Lääkärille et mene sanomaan "tee jotain". Ensin kerrot missä sattuu. Lääkäri tutkii ja vasta sen jälkeen sovitaan hoidosta. Näkyvyysmarkkinointi toimii samalla logiikalla.
Kolme kysymystä, kolme sekuntia
Näkyvyys mitataan nopeammin kuin uskotkaan. Kolme sekuntia. Sen verran aikaa ohikulkijalla on muodostaa ensivaikutelma valomainoksesta, teippauksesta tai opastekyltistä.
Tee kolme kysymystä: Mitä näit? Mitä muistat? Mihin sinut ohjattiin? Jos et saa niihin vastausta, näkyvyysmateriaalisi ei tee sitä mitä sen pitäisi. Se toimii heikosti tai ei ollenkaan.
Testaus ei tapahdu toimistossa
Isoin harhaluulo näkyvyyden arvioinnissa on se, että materiaali katsotaan ruudulta tai pöydältä. Valomainos näyttää hyvältä näytöllä. Teippaus vaikuttaa selkeältä tiedostossa. Opaste on siisti printissä.
Mutta asiakas ei seiso toimistossasi. Hän katsoo valomainosta 50 metrin päästä vastavalon läpi. Hän lukee teippauksen ohiajavasta autosta. Hän etsii opastekylttiä ruuhkaisella parkkipaikalla viiden sekunnin kiireessä.
Diagnoosi tehdään ja on tehtävä siellä, missä materiaali oikeasti toimii.
Materiaali ratkaisee, olosuhteet testaavat
Eri materiaalit vaativat eri tarkastelun. Valomainosta testataan hämärässä ja vastavalossa, juuri niissä olosuhteissa joissa se tekee eniten töitä. Teippausta katsotaan liikenteen seasta sivuikkunasta. Painotuotetta katsotaan pöydältä muiden esitteiden joukosta ja kädessä viiden sekunnin pikakatsauksella.
Diagnoosi ei ole yleinen tarkastuslista. Se on materiaalikohtainen arvio, joka perustuu siihen, miten kukin ratkaisu toimii oikeissa olosuhteissa oikeilla etäisyyksillä.
Toistuva löydös
Yleisin havainto ei ole se, että materiaali on ruma. Useimmiten kyse on siitä, ettei sitä ole koskaan testattu oikeassa ympäristössä.
Valomainoksesta on otettu kuva päivällä pilvettömässä säässä. Teippaus on katsottu pysähdyksissä omalta pihalta. Opaste on asennettu ja todettu olevan siellä missä pitääkin. Kukaan ei ole seissyt 50 metrin päässä hämärässä ja kysynyt: näkyykö tämä?
Me Popalla törmäämme usein siihen, että ratkaisu on teknisesti kunnossa, mutta sitä ei ole kertaakaan katsottu asiakkaan silmin.
Hoito seuraa diagnoosia
Valitsemme hoidon diagnoosin perusteella. Se voi olla valomainoksen kirkkauden säätö tai sijoituskulman muutos. Teippauksen yksinkertaistaminen niin, että pääviesti ehtii aueta kahdessa sekunnissa. Opasteen siirtäminen niin, että se näkyy risteyksestä.
Tai kokonaan uusi ratkaisu. Tilateippaus, joka muuttaa toimipisteen katutason mainostilaksi. Lyhytvideo, joka kertoo yhdessä minuutissa sen mitä tekstillä ei saa sanotuksi. Graafisen ilmeen yhtenäistäminen, joka tekee brändistä tunnistettavan kaikkialla.
Ratkaisu selviää vasta kun tiedetään, mitä on perustalla. Prosessi vie aikaa muutaman tunnin. Siihen kuuluu alkukeskustelu, analyysi ja kirjallinen raportti. Jos ryhdyt diagnoosin perusteella johonkin toimenpiteeseen Popan kanssa, hyvitämme kartoituksen hinnan kokonaan.
